Lead Scoring Tools im Überblick

Lead Scoring vergibt Punkte an Kontakte, um dem Vertrieb zu sagen, wo er zuerst anrufen soll. Der Nutzen entsteht nur bei Knappheit: Wenn genug Zeit für alle Anfragen da ist, ist eine manuelle Durchsicht genauer als jedes Modell.

Zwei Achsen statt einer Zahl

Ein einzelner Punktwert vermischt zwei Dinge, die getrennt gehören:

• Passung. Passt der Kontakt überhaupt zum Angebot? Branche, Größe, Region, Rolle. Diese Achse ändert sich kaum.
• Verhalten. Zeigt der Kontakt gerade Interesse? Seitenaufrufe, angeforderte Unterlagen, Rückrufwunsch. Diese Achse ändert sich täglich.

Aus der Kombination ergeben sich vier Felder mit klarer Konsequenz:

Ein einziger Wert würde den aktiven Kontakt mit niedriger Passung und den ruhigen mit hoher Passung auf denselben Rang setzen – obwohl die richtige Reaktion völlig verschieden ist.

Was tatsächlich vorhersagt

1. Angebot oder Rückruf angefordert. Die mit Abstand aussagekräftigste Handlung.
2. Preisseite mehrfach besucht. Wiederholung ist das Signal, nicht der einzelne Besuch.
3. Mehrere Personen aus derselben Organisation aktiv. Zeigt eine interne Beschäftigung mit dem Thema.
4. Geschäftliche statt privater E-Mail-Adresse. Im Geschäftskundenbereich ein einfacher, wirksamer Filter.
5. Rückkehr nach längerer Pause. Häufig der Beginn einer konkreten Beschaffung.

Und was wenig aussagt: geöffnete E-Mails, Besuche der Karriereseite, ein einzelner Blogaufruf über die Suche, Klicks im Newsletter ohne weiteren Verlauf.

Häufigster Fehler: Punkte für alles vergeben, was messbar ist. Ein Modell mit dreißig Kriterien lässt sich nicht mehr beurteilen, und niemand kann erklären, warum ein Kontakt oben steht. Acht bis zehn Kriterien reichen, und jedes muss begründbar sein.

Wo Lead Scoring stattfindet

• Im CRM. Regelbasiert, gut wenn der Vertrieb ohnehin dort arbeitet. Verhaltensdaten von der Website müssen zugeliefert werden.
• In der Marketing-Automatisierung. Am nächsten an den Verhaltensdaten, weil Seitenaufrufe und Mailreaktionen dort ohnehin anfallen.
• In All-in-One-Plattformen. Beides in einem, in der Tiefe begrenzt, für die meisten ausreichend.
• Als eigenständiger Dienst. Reichert Kontakte mit Firmendaten an und bewertet gelernt. Sinnvoll bei hohem Anfragevolumen im Geschäftskundenbereich.

Aufbau in fünf Schritten

1. Rückwärts anfangen. Nehmen Sie die letzten zwanzig gewonnenen Abschlüsse und sehen Sie nach, was diese Kontakte vorher gemeinsam hatten. Das ist Ihr Modell, nicht eine Vorlage aus dem Handbuch.
2. Passung und Verhalten getrennt bewerten. Zwei Werte, nicht einer.
3. Punkte verfallen lassen. Verhaltenspunkte müssen über Wochen abnehmen, sonst steht ein Kontakt von vor einem Jahr dauerhaft oben.
4. Schwellen mit dem Vertrieb festlegen. Ab welchem Wert wird angerufen? Wer das nicht gemeinsam entscheidet, baut ein Modell, das ignoriert wird.
5. Quartalsweise gegen die Wirklichkeit prüfen. Wie viele hoch bewertete Kontakte wurden Kunden, wie viele niedrig bewertete? Wenn kein Unterschied besteht, ist das Modell wertlos.

Merksatz: Der Vertrieb muss sehen können, warum ein Kontakt oben steht. Eine Zahl ohne Begründung wird nach zwei Wochen ignoriert, eine Zahl mit den drei ausschlaggebenden Signalen wird benutzt.

Die Datenbasis dafür beschreibt CRM für Start-ups, die Verhaltensdaten liefern Marketing-Automatisierung und die Webanalyse.